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作者 |来源：孙子兵法先生 |营销兵法（ID：Lanhayyingxiao）11月1日晚，历时半年的首届“苏超联赛”正式落幕。这个原本由江苏省13个地市自愿举办的民间业余足球联赛，如今已经闯入圈子，从一个地区性赛事一跃成为全国关注的不同寻常的体育IP。俗话说“竞争激烈，不用愁广告”。当一个省级联赛的赞助商数量从最初的6家上升到46家，吸引支付宝、余额宝、伊利、京东、喜茶、老香鸡等众多知名品牌参与竞争时，其商业价值不言而喻。如果你想在苏超营销赛道上选出一位“圈外球员”，《孙子兵法》先生请将你的一票投给伊利。先说数据：这波苏超营销，伊利参与人数超10万线上小程序活动吸引人，线下主题路演超过500场，触达人数超过100万人，核心产品销量实现同比、环比双增长。那么问题来了，伊利究竟暗中开启了什么绝招，才能取得这样的记录呢？让我们来看看。 01从“要求加盟”到“断水大师” 苏超联赛5月开赛，伊利6月入局。它可以被认为是最早带有激情气味的品牌赞助之一。与传统体育赞助的风格不同，伊利以“苏超搭档”的身份深度介入苏超，完全融入这场全民狂欢，开玩笑、挑逗，样样擅长。来自官方公告时要求加入13个太保群的“新人”；在群聊中比赛游刃有余、已经成为水高手的“老枪手”，playing技巧；对于后来福利环境的变化群体来说，新的福利产品发挥出色。网友们恍然大悟：这个品牌不仅仅是来求名的，它是真正懂“苏超”的。回顾伊利在苏超期间的一系列营销动作，不难看出其背后有着明确的提前规划和整体布局。整个节奏紧凑流畅，而不是将苏超视为短期“热点”：前期的官宣让人暖心，率先完成“乌格玛”思维阵地。伊利在江苏多个城市的线下大屏幕上播放狂野笑话，瞬间刷爆大街小巷。伊利加入地域梗的狂欢，一下子拉近了品牌与消费者的距离。与推崇苏超“苏大强”、“看飞机”表情包的倪迪邦老师合作，动用数千架无人机来诠释所有笑点被网友吃了。这一阶段，伊利将乐趣进行到底，迅速建立了“苏超”的认可度。新产品将在中期发布，我们将继续努力为新产品制造热度。下半年，伊利将继续加大力度，推出“伊利鲜奶苏超定制包装”，产品包装文案趣味十足。神秘短片《苏超十三太伯会》已上线，大尺度互掐场面火力全开。同时，利用常州队比赛的契机，开展线下活动，帮助新产品曝光。这种“定制包装+魔幻短片+线下活动”的组合，不仅让新品更受欢迎，也进一步巩固了伊利会玩、懂笑话的“配”本色。滑动查看下一张照片。随着时间的推移，这种联系不断加深，凝聚情感，实现持久的联系。苏格兰超级联赛进入了淘汰赛、半决赛和决赛的激烈阶段。伊利升级玩法，推出“请上苏超第一，看世界冠军征战”。购物者可以购买定制的英超联赛服装，扫描二维码为他们支持的球队投票并参与抽奖。 MINI的互动节目活动吸引了超过10万人参与，将短期关注转化为长期参与。 “一品一码”活动有效绑定了人们的感情和竞争情绪，推动营销从“围观乱”到“共参与”，刺激用户持续购买和互动，构建了从前期流量到后期销售的营销闭环。滑动即可查看下一张照片。一系列的市场活动现在可以看出伊利的ing是一个长期经营的方向一步步尝试出来的。与那些凑热闹、中间抢热点的品牌相比，伊利此次进军苏超的做法是伴随式营销。从绑带思维的建立和实施，到产品的落地和验收，再到目标代码营销进一步驱动业务创新，形成了从产品到效率的完整营销闭环。 02 冲破红海，伊利有何独特之处？苏超联赛有着真正的意义：它不仅仅是竞争，更是情感和文化的共鸣。与大家熟悉的职业体育赛事不同，苏超联赛最吸引人的地方在于它在专业性和娱乐性之间找到了平衡点。之所以能迅速点燃江苏人民的情感，离不开长期培育的文化文化。这江苏人骨子里既松散又团结的本土自豪感，早已为苏超的传播奠定了基础。在这里，比赛输赢不是重点，重点是“放手”：无论是耍弄“十三太保”，还是争夺各自城市的荣誉，赛事都有着轻松的参与感。更重要的是，苏超联赛是一场由“众生”支持的情感盛宴。官员们开始整理，笑话不断，年轻人创造了地区性的表情包，把这个活动变成了一场大规模的网络狂欢节。他们不一定关心游戏有多专业，但他们更关心是否有归属感、能否玩得开心。这种本土文化的情感基础使苏超成为年轻人表达身份的载体。就是这种“生活的感觉”和“脚踏实地”“艺术”的特质，为后续营销融入品牌铺平了道路。伊利之所以能在46个赞助品牌中脱颖而出，正是因为它成为了一个能开玩笑、能反思的“好搭档”，赋予听者所需的情感价值。自带表情包基因的苏超，注定“谁更擅长制作表情包，就会更吸引用户的关注。”靠表情包成名的苏超，DNA里有一种轻松感。如果一个品牌想要加入聊聊，创作表情包是其必备技能之一。苏超联赛内外存在着两种看似矛盾的情绪：一方面是十三太保的竞技幽默感，另一方面是“分开时是星光熠熠，在一起时是苏大强”的态度。很多品牌在营销过程中都针对这两种情绪拿出了不同的创意。libaba分别被命名为不同的团队。 Rookie因为品牌名，一直被本国人和大众“群注”的对象，吸引了不少人的关注。江苏银行、京东等品牌延续传统体育营销思路，将苏超联赛视为品牌曝光的平台。回头想想，“散装”对于苏超来说就像是一个封面，而“全包”对于Riko来说，或许品牌可以在加深当地城市的情感共鸣方面做更多的探索。相比之下，伊利认识到苏超联赛的特殊性，用自己的方式捕捉“内讧”和“团结”两种感受：一方面玩弄城市表情包，在城市大屏幕上呈现“玩笑战斗场景”；另一方面，通过“一碗牛奶”、“闲聊”等创意，既能看到“大头”的激励，又能看到“整包”的内在，紧抓情感13座城市的纽带，让伊利成为本次活动的情感伙伴。这种传播方式非常符合苏超自身的娱乐特色，也让伊犁自然而然地被纳入用户的社交话题中。官宣期间，自然热搜上榜时间达8小时，专家接触次数超过行业平均水平10倍。这些数据都是精准匹配苏超联赛特点的营销内容的结果。赞助苏超联赛，伊利并没有走传统体育营销的老路。相反，它抛开了“资助者”的身份，用轻松的方式塑造了“苏丹超级联赛合作伙伴”的形象：一个懂足球、懂表情包、懂用户的角色品牌。全周期整合：从流量到维护的长期运营热点已显现，不少品牌选择快速上市方式，其目的是为了吸收流量。例如，阿里巴巴品牌的苏超联赛的营销动作更多集中在官宣阶段，采用“内讧”式的集体打法，在短时间内制造大热度。然而，后续品牌并没有效仿，同样苦苦维持人气。伊利并不满足于短期的热议，而是通过全过程的不断沟通，改变用户对长期情感联系的关注。从6月入局到11月比赛结束，伊利构建了完整的内容传播链条：第一阶段利用线下大屏俘获人心，中期伴随新品上市拉高曝光度，而下一阶段则通过“邀请苏超抢先看世界冠军”等活动进行对接。逐步发展、全面融合的节奏让品牌与用户共同完成苏超整个赛季，变短期关注为更长期的情感联系，最终实现从流量到留存的有效转变。伊利的苏超玩法给所有陷入同质化竞争的品牌上了一课。首先是个性化的设置和沟通方式。在热点营销的红海中，品牌不能是功能性的赞助商，也不能是热点追逐者，而必须用“活人”的个性，把自己变成一个懂地域幽默、能与用户平步交流的角色。这种个性化的沟通可以让品牌获得更强的情感渗透力。二是长期运营思维。伊利将短暂的热点转变为可持续的、参与性的品牌叙事。从第一阶段占据空间，破坏中期到入驻后期，伊利构建了从流量到维护的完整闭环，最终带来了真正的业务增长。 03 不仅在苏格兰超级联赛，伊利还在该地区大玩营销游戏。但苏格兰超级联赛的营销确实是伊利区域营销策略的一个例子。在内蒙古的“蒙超联赛”和广东的“粤超联赛”中，伊利也深植“红娘”的角色，用当地人听得懂的语言、好玩的招数和情感，搭建起覆盖全国重要地区的体育营销网络。网络。在传统的体育营销逻辑中，品牌往往以“自上而下”的卓越意识进入区域市场，或者使用统一的营销模板征服世界。这两种态度很容易与当地消费者产生隔阂，不再适合当前的体育营销环境。本地化沟通方式的实现不同地区消费者之间从“情感共鸣”到“认可价值”的深度链接。伊利通过苏超、蒙超、粤超等一系列区域赛事，将品牌从“优质供应商”升级为“情感伴侣”。伊利不仅是严格品质管控的代名词，更是一个懂得与时俱进、感同身受、与消费者真诚对话的民族品牌。总的来说，伊利中超营销方式的启示是：当领域变得拥挤时，成功属于能够摆脱竞争、以“个性化”态度结合用户情感、以“长期”心态进行系统化运营的品牌。伊利解决这个问题的思路是值得当前营销环境下所有品牌学习的思路。作者简介：【先生。 【孙子兵法】孙子兵法创始人，著名营销分析师。阅读原创文章10万余篇 个人作品微信ID：兵发先生。更多品牌案例内容《品牌洞察》| | | | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | | |
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